おいしいラーメンを作れば、売れるのか

自分の作ったラーメンを「おいしい」と言わせたい。そう考えたとき、まず磨くのは最高のスープ、最高の素材、絶妙な組み合わせだろう。作り手として当然の姿勢だ。しかし、どれほど中身が優れていても、「うまいから食え！」と押しつけるだけでは、食べてもらえない。

食べる側には、食べる側の事情がある。好みは塩なのか、醤油なのか、味噌なのか。どんな場所で、どんな気分のときに食べたいのか。そして、誰が「おいしい」と言えば信じるのか。店の看板より、知人・友人の一言のほうが効くことは珍しくない。味を磨くことと並行して、相手を知らなければ、最適な出し方は決められない。

PR・広告も同じである。前回までに扱ってきたBI（ブランド・アイデンティティー）は、いわば「ラーメンの中身」を決める作業だ。ここから先の「どう届けるか」は、ユーザーを知ることから始まる。

IMCとは ― 点ではなく、面で考える

IMC（Integrated Marketing Communication＝統合型マーケティング・コミュニケーション）とは、広告やPRなどの個別の施策を、ユーザー視点でひとつに束ねて設計する考え方だ。

広告を1本磨く、プレスリリースを1通書く、サイトを1ページ直す。これらは「点」の発想である。IMCでは、ユーザーの周りに存在するあらゆるコミュニケーションの機会を設計対象にする。広告やメディア報道はもちろん、検索結果、自社サイト、SNS、口コミ、店頭、営業担当者の一言まで、すべてが対象になる。

ここで押さえたいのは、ユーザーに届く接点には、性質の違うものが混在していることだ。

• お金を払って出す接点：広告など（Paid）
• 第三者が語る接点：メディア報道、口コミ、SNSでの言及など（Earned）
• 自社が持つ接点：自社サイト、メルマガ、カタログ、店頭など（Owned）

これは、以前の記事で扱ったトリプルメディアと同じ整理である。かつては、企業が選んだ媒体に広告を出す形が中心だった。いまは、ユーザー自身が検索し、比較し、他人の声を確かめ、ときには自ら発信する。企業が直接コントロールできない接点の影響が、年々大きくなっている。

メディアミックスは「足し算」、クロスメディアは「掛け算」

IMCの実践としてよく語られるのが「クロスメディア」だが、メディアミックスとは考え方が異なる。

クロスメディアとは、「2つ以上のメディアにまたがって展開すること」でも、「プロモーションにWebを絡めること」でもない。ひとりのターゲットユーザーに接触できる複数の接点で、それぞれにもっとも効果的なタイミング、メッセージ、表現を使い、重層的に伝えることである。接点ごとのメッセージが連なることで、ストーリーが増幅していく。

例：設備点検の代行サービス（架空の例）

ある製造業向けの新サービスを例にしてみよう。ユーザーの動きに沿って接点を並べると、次のようになる。

1. 取引先の紹介や展示会で名前を知る：「こんな課題はありませんか」と、問題提起だけを短く伝える
2. 社名で検索し、自社サイトを開く：「解決の仕組みはこうです」と、納得できる説明を用意する
3. 事例記事やメディア掲載を読む：「実際に使った企業がいる」という第三者の裏づけを示す
4. 同業の知人に評判を聞く：「頼んでよかった」と言ってもらえる事例を、紹介してもらいやすくしておく
5. 問い合わせる：「まずは相談だけでも」と、ハードルの低い入口を用意する

同じ文言を5か所に載せるのではなく、それぞれの場面でユーザーが知りたいことに答える。これが「掛け算」の意味だ。

最初にやるのは、ユーザーが何に触れ、何をしているかを知ること

では、何から始めればよいのか。まず取り組みたいのは、ユーザーの現状を知ることだ。施策を考える前に、ターゲットとするユーザーが、目的（購入や問い合わせ）にたどり着くまでにどんな経路を通り、どんな接点に触れているかを把握する。

整理の枠組みとして使いやすいのが、電通が提唱したAISASである。ユーザーの情報収集と行動を、次の5段階で捉える。

ネットが普及する前の「注意→関心→欲求→記憶→行動」と比べ、「検索」と「共有」が加わっているのが特徴だ。企業が発信した情報を受け取るだけでなく、ユーザー自身が調べ、確かめ、広めるようになった。

ユーザーの経路を見るときの着眼点は、次の2つに絞れる。

• 接点は何か：ユーザーは、どこで、何に触れているのか
• ユーザーはそこで何をしているか：たとえば「知人に相談する」は、口コミという接点が働いている状態である

目指すのは、完璧な「最適」の経路を探すことではない。いまよりユーザーにとって楽で、納得しやすい「より良い経路」を見つけることだ。

中小企業でもできる、接点の把握

大がかりな調査は必要ない。まずは、次のようなことから始められる。

• 官公庁の統計や、シンクタンクのレポートなどの公開資料で、ユーザーの動向を先に確認する
• 最近の受注先・購入者に、「どこで知ったか」「ほかにどこを見たか」を聞く
• 自社名やサービス名で検索し、ユーザーに何が見えているかを確認する
• 問い合わせフォームに、「何で知ったか」を選ぶ設問を1つ加える
• 営業や現場のスタッフが、お客様から聞いた声を持ち寄る

具体的な進め方は、次の記事「中小企業のための調査入門」で整理している。

全部やらない ― 優先順位のつけ方

接点は数多くあり、すべてに手を打つ必要はない。中小企業ほど、優先順位が大切になる。見るポイントは3つだ。

1. ユーザーが実際によく通る接点か
2. そこで、自社が十分に見えているか（情報がない、途中で途切れている、メッセージがずれている）
3. 自社の手で直せるか（自社サイトのように、自分で整えられる接点は着手しやすい）

「よく通る・弱い・直せる」接点から手をつける。多くの場合、その最初の候補は、ユーザーが最後に必ず訪れる自社サイトになる。そのためにも、まずBIを固めて受け皿を整えることが、遠回りに見えて、近道になりやすい。

PR・広告は、その次だ。ユーザーの接点を知り、自社の軸と受け皿が整ってはじめて、「どこに、何を、どう出すか」を具体的に決められる。