「ブランディング」だけでは不十分
A5bpのコラムでは、これまで「中小企業ブランディングコラム」として、BI（ブランド・アイデンティティー）を軸にした話を続けてきた。ブランドの軸を決めることは大切だが、それだけでは会社は伝わらない。決めた軸を、実際に生活者や取引先に「どう伝えるか」という技術が別に必要になる。それがマーコム（マーケティング&コミュニケーション）である。
ブランディングが「何者であるか」を定める作業だとすれば、マーコムは「それをどう届けるか」を設計する作業だ。どちらか一方だけでは機能しない。骨太な中身（BI）があっても、届け方（マーコム）が雑だと誰にも気づかれないし、逆に届け方だけ上手でも、中身が空虚だとすぐに見透かされる。
マーコムとは何か
マーコムは、広報（PR）・広告・自社メディア（オウンドメディア）という、性質の異なる複数のコミュニケーション手段を組み合わせて設計する考え方を指す。それぞれ「お金がかかるか」「誰がコントロールするか」「信頼されやすいか」が異なる。
- 広告（Paid Media）：掲載費を払って、自社の意図通りに露出する
- 広報／PR（Earned Media）：第三者であるメディアに取り上げてもらう、掲載費は不要だが意図通りになるとは限らない
- 自社メディア（Owned Media）：自社サイトやSNSなど、自分たちで所有し運用するメディア
この3つを「トリプルメディア」と呼ぶ。中小企業の多くは、この3つのうち1つ（たいてい自社サイト）しか意識できておらず、残る2つ、特にPRを使いこなせていない。
中小企業がマーコムでつまずく理由
相談を受けていて共通しているのは、次のような悩みだ。
- 無形のサービスで「何を訴求すべきか」が曖昧
- 業界が地味で、話題になる要素がないと思い込んでいる
- そもそも「うちのPR・広告を見る人がいるのか」という不安
だが、どんな企業規模・業態であっても、等身大の「PR・広告」の方法はある。大企業のように広い範囲に広告費を大量投下できないなら、ターゲットを絞り込んだロングテールの発信で十分に成果を出せる。ネタは向こうからはやって来ない。積極的に探しにいく姿勢が必要になる。
このシリーズで扱う5つのテーマ
「中小企業のためのマーコム入門」では、以下の5本のクラスター記事で、実務に落とし込める形でマーコムの基礎を解説する。
- 広報（PR）と広告、その違いをご存知ですか：似て非なる2つの手段の本質的な違い
- トリプルメディアって何？中小企業がまず押さえるべき考え方：Paid/Earned/Ownedの組み合わせ方
- ネットPRのはじめ方：低予算からできる情報露出の作法
- 「PRネタ」の作り方：記者が食いつく7つの要素
- BIなくしてPR・広告なし：ブランドを固めてから発信する順番、実践事例つき
ブランディングコラムと合わせて読むことで、「何者であるか」を固め、「どう伝えるか」を組み立てる、両輪が揃うはずだ。