「買うメディア」「所有するメディア」「信頼を得るメディア」

マーコムを設計するうえで欠かせない基本の考え方が「トリプルメディア」だ。企業が使えるコミュニケーション手段を、性質の異なる3種類に整理する枠組みで、2009年頃から広く使われるようになった。

• Paid Media（買うメディア）：広告費を払って露出する。テレビCM、新聞広告、リスティング広告、バナー広告など
• Owned Media（所有するメディア）：自社が保有・運用するメディア。自社サイト、メルマガ、DM、カタログ、SNS公式アカウントなど
• Earned Media（信頼を得るメディア）：第三者からの報道や口コミによって得られる露出。PR、CGM（消費者生成メディア）による口コミなど

これからの企業は、この3つを別々に考えるのではなく、有機的に連携させて企業活動全体をデザインする必要がある。

中小企業がやりがちな「Owned一本足打法」

中小企業の相談を受けていると、多くの場合「まず自社サイトを作る／リニューアルする」という発想からスタートする。もちろんOwned Mediaは重要な土台だが、それだけでは新しい人に見つけてもらえない。Owned Mediaは「受け皿」であって、そこに人を呼び込む役割はPaidかEarnedが担う。

逆に、PRだけ頑張って露出が増えても、受け皿となる自社サイトが整っていなければ、せっかく興味を持った生活者を取りこぼしてしまう。「BIを体現したサイトになっているか」「来訪したユーザーのニーズに応えられているか」「情報を伝える機能的価値だけでなく、気分・イメージを醸成する情緒的価値を提供できているか」という受け皿側の準備も同時に必要になる。

実施内容に応じた組み合わせの型

新商品・新サービスを世に出すときの典型的な組み合わせ方は次のような流れだ。

1. プレス発表（PR）で地ならし効果を作る。第三者であるメディアの報道として、まず事実を伝えてもらう
2. コア・ターゲットへの優先案内（PR継続）で、詳しく好意的な記事露出を積み重ね、関心・親近感を醸成する
3. 広告＆プロモーションで、メインターゲットへ一気に認知を拡大する。露出の場所・回数を自由にコントロールできる
4. CGM／UGC（消費者による発信）が加われば、良質な口コミがさらに拡散する

PRには「意図通りに報道されるとは限らない」という弱さがあり、広告には「消費者に鵜呑みにされにくい」という弱さがある。互いの弱点を補い合う設計こそが、トリプルメディアを意識する意味だ。

中小企業がまず押さえるべきこと

大きな予算がなくても、次の順番を意識するだけでマーコムの精度は上がる。

• Owned（自社サイト）を、BIを体現した受け皿として整える
• Earned（PR）を、低コストな「ネットPR」から始めてみる
• 効果が見えてきたところで、範囲を絞ったPaid（広告）を検討する