クリエイティブの土壇場でちゃぶ台返しが起きる本当の理由

クリエイティブの土壇場でちゃぶ台返しが起きるイメージ

ある案件で実際に起きたこと

とあるECサイトのリニューアル案件。初回の打ち合わせで、現場の役員が要望を口にした。

「▲▲▲（大手アパレルブランド）の世界観がいいんです。ぜひこの方向で」

この方針でプロジェクトは進み、デザインもほぼ確定。社長も打ち合わせにはおおむね同席していた。デザインが固まり、いよいよコーディング工程に進もうというタイミングで、社長からひとこと。

「私ね、裏原の⚪︎⚪︎というお店のサイトが好きなの。このデザインの方向性にして」

それまでの合意はゼロからやり直しになった。制作側からすれば「それを早く言ってほしかった」という話だが、この社長は決してわがままだったわけではない。自分の中の「らしさ」の基準に忠実だっただけ、とも言える。問題は、その基準が事前に共有されていなかったことにある。

クリエイティブの現場で「土壇場のちゃぶ台返し」が起きる背景には、共通の構造がある。

現場の役員は「競合や業界標準を意識したデザイン」を基準に判断していた。一方で社長は「自分が個人的に好きなサイトの世界観」を基準にしていた。どちらも間違いではないが、判断基準がすり合っていなかった。

もし「うちの会社らしさ」がBI（ブランド・アイデンティティー）として事前に言語化・共有されていれば、現場の役員も社長も、同じモノサシでデザインを評価できたはずだ。だが基準が「頭の中」にしかないため、それぞれが自分なりの解釈でプロジェクトを進めてしまう。

コンセプトや訴求内容が固まらないまま、いきなり「どんな見た目にするか」というクリエイティブの議論に入ってしまうと、判断基準は必然的に個人の好みに寄っていく。土台となる骨太な訴求内容が先になければ、デザインの評価軸そのものがぶれる。

この手のちゃぶ台返しは、単に「めんどくさい手戻り」では済まない。実務的には次のようなコストとして跳ね返る。

これらはすべて、事前にブランドの軸を共有していれば避けられたコストだ。

この問題への対策はシンプルだ。デザインの検討に入る前に、次の2つを固めておく。

この骨太な訴求内容が固まっていれば、デザインの議論は「好みが合うか合わないか」ではなく「BIに沿っているかどうか」という共通の基準で進められる。役員も社長も同じモノサシを持つことになるため、土壇場での方向転換が起きにくくなる。

コンサルタントや制作会社の立場からできることもある。

これは追加の工数に見えるかもしれないが、土壇場のちゃぶ台返しで失われるコストと比較すれば、圧倒的に安い投資だ。